汽服門店如何玩轉(zhuǎn)會員制，一次講透！

車吉祥·微信公開課

先搞懂會員制營銷，再去叫客戶辦會員卡

       會員制營銷早不是什么新鮮的詞，企業(yè)通過提供差別性服務(wù)以及精準化營銷，與用戶保持長期聯(lián)系，培養(yǎng)客戶的忠誠度，長期增長企業(yè)的利潤。會員制營銷有個20/80法則，留住20%的客戶會為企業(yè)帶來80%的利潤！

       知道會員制營銷能帶來好處，自然會讓大家爭先恐后的效仿。不管什么企業(yè)，都希望通過會員獲得長期穩(wěn)定的客戶。從酒店、航空到餐飲、生活服務(wù)...我們?nèi)粘Ｉ钪校S處可見會員營銷的身影。

       但是，會員營銷不是說了留個電話發(fā)張卡，或者隨便給用戶打個折就可以的。都在做會員制營銷可是很多企業(yè)都失敗了，問題出在哪里？

一 、會員與非會員差別不大，會員享受不到會員的待遇

       積分兌換活動是比較流行的給會員返利的一種方式，但是很多企業(yè)給會員兌換的禮品是一些低劣的商品，不但不能引起客戶的興趣，反而會讓客戶覺得反感。常見的還有一些產(chǎn)品單價較低的零售產(chǎn)品，給辦理會員卡的用戶打9.9折、9.8折，如果是10塊錢的產(chǎn)品那就只優(yōu)惠了一兩毛錢，客戶感覺不到優(yōu)惠。對于企業(yè)而言，這也是一個難處，企業(yè)經(jīng)營也是需要成本，如果給會員用戶大力度返利，利潤就小了。

二、不知道辨別有價值的用戶

       20%的超級客戶會為企業(yè)帶來80%的利潤，而另外的80%客戶只能帶來20%的利潤，如果給所有的客戶都進行大力度的返利，那么就會出現(xiàn)上面我們提到的問題，成本負擔(dān)太大。把利益給到具有長期消費能力的用戶才是我們想要的。

       區(qū)分長期需求的用戶，常見的有采用積分累計的方式返利給具有長期消費需求的用戶。每年身邊的同事都會提醒我一次，記得兌換積分，手機話費充值是一個復(fù)購率較高的產(chǎn)品，每次充值返回的積分都不會很多，但是一年下來也能兌換個使用的家居用品或者話費。不管是聯(lián)通還是移動都在做積分兌換。 積分的累積可以剔除掉購買率不高的用戶，他們的積分根本不足以兌換任何禮品，而把實惠給到具有長期消費能力的客戶?？蛻粼诘谝粋€購買周期，也許會在有做會員營銷跟沒做會員營銷的兩個對象中隨機選擇，但是當他進入第二個購買周期選擇的時候，用戶自然就會感受出區(qū)別。

三、會員管理不善，會員身份使用率低

       很多商家都是用會員卡的形式證實會員身份，移動支付出現(xiàn)以前，每人的錢包里都放著很多卡，先不說各大商家的會員卡，銀行卡、證件都要塞得錢包滿滿的，使得會員卡攜帶不便，移動支付出現(xiàn)以后，大家出門不帶錢包了，出門帶個手機，連張卡都是累贅了。會員的管理要適應(yīng)環(huán)境的變化，在移動支付的時代，微信號、手機號會員驗證的方式逐漸受到歡迎。

       在一條美食街有一家賣手抓餅的，我第一次去消費的時候店家就給我一張卡片，說每次消費都可以記一個星，記滿五次就送一份手抓餅。這也是一種積分累計的表現(xiàn)。隔了一段時間我經(jīng)過那家店消費，店家又給了我一張新的卡，每次去我都是隨機的，不可能隨身帶著他的小卡片。后來我開始覺得那老板煩了，第四次去之后我就沒再去了。如果給用戶會員身份都給客戶帶來麻煩，那還不如不要。

四、商家和會員之間缺少互動,與關(guān)系維護

       很多商家在顧客加入了會員以后，就是只是在做促銷的時候發(fā)發(fā)信息，缺乏與會員之間的互動。與會員之間的互動可以注意以下幾點：

       1、打造聯(lián)絡(luò)員可愛、親切的形象。三只松鼠的客服部號稱，全球客戶滿意中心，客服把自己當成一只真正的松鼠，稱客戶“主人”，是松鼠老爹對每一位客服的基本要求。

       2、建立顧客檔案，一對一服務(wù)，如果是線下會員，誰接待的客戶就讓誰負責(zé)聯(lián)系，因為他最了解客戶的習(xí)慣。

       3、對會員進行分類。為常規(guī)會員定期發(fā)生日問候，發(fā)生日卡，對老會員定期舉辦饋贈等活動。

       4、別做被用戶屏蔽的微商。很多用戶很反感動不動就發(fā)產(chǎn)品營銷信息，加了會員微信好友，可以在朋友圈發(fā)些天氣、節(jié)氣預(yù)告，天冷要加以，天熱注意防暑等親切提示。

       5、如果人數(shù)較多可建立微信群、QQ群等交流群。

五、靠“燒錢”來熬死競爭對手

       這種情況通常發(fā)生在一些大型的企業(yè)?，F(xiàn)在外賣平臺基本給美團、餓了嗎占據(jù)，但是在之前有多少平臺在你還沒來得及體驗就消失了。除了經(jīng)營管理問題，前期各大平臺給入駐商家、用戶的各種補貼燒光了資本家大量的資本。輸?shù)娜藘A家蕩產(chǎn)，熬下來的人渾身是傷，之后為了彌補之前的虧損，勢必又會在用戶身上討回來，原本享受這會員待遇的用戶一下感覺回到被剝削的狀態(tài)。

六、把會員制營銷當做斂財工具

       比如健身會所就出現(xiàn)這樣的案例，前期裝修未完成的時候，就以預(yù)售的形式招收健身會員。一般都會讓用戶繳一年的會員費。之后，老板帶著會員費消失了，只留下未能提供服務(wù)的場地，以及憤怒的會員。

       在一些做的較大的企業(yè)，為了融資等目的，利用會員制營銷制造漂亮的營業(yè)額。比如會員充值500當1000使用，會員充值了500，當月他可能只消費了幾十塊或者未消費，但是這500的會員費已經(jīng)算進了企業(yè)這個月的營業(yè)額。并且還可以跟投資人說，我們這已經(jīng)有上萬會員，即有上萬穩(wěn)定的客戶。這種情況也是很常見的，你不知道的是在這些企業(yè)華麗的數(shù)據(jù)背后竟是提前收取了產(chǎn)品、服務(wù)的費用。這么大力度的給會員返利，自然會給企業(yè)帶來沉重的運營成本，后面或者給會員提供劣質(zhì)的產(chǎn)品或者服務(wù)，或者繼續(xù)加大力度收取會員費用以填補先前的空缺，直至這套系統(tǒng)最終奔潰。最后一批會員，最后一批投資者就成為了“接盤俠”。

       說到底會員制營銷不能光靠讓利來運作，企業(yè)必須同時走向做服務(wù)做用戶體驗的“深度階段”。各個領(lǐng)域的競爭都越來越激烈，無論互聯(lián)網(wǎng)公司還是實體企業(yè)，這一切讓用戶精細化運營的迫切度呼之欲出，否則企業(yè)就無從談競爭能力。

       以前我們免費看在線視頻，現(xiàn)在看視頻非會員是免費，而會員反而收費，但是現(xiàn)在很多人情愿每個月花幾十塊也不想回到當初免費的時代，因為會員不用再看廣告了，在網(wǎng)上就能合法的看到高清的正版電影、電視劇。擺脫以往的純讓利的會員制營銷，而轉(zhuǎn)向用戶體驗的精細化運營必然是接下來的整體趨勢。記住，會員制的本質(zhì)是服務(wù)。

制定符合門店自身情況的會員營銷策略

會員營銷步驟：

       1、設(shè)計會員體系，構(gòu)建會員信息管理系統(tǒng)；

       2、發(fā)卡、收集并管理會員的數(shù)據(jù)信息；

       3、分析數(shù)據(jù)，會員分類，識別不同價值貢獻度的會員群；

       4、差異化的會員權(quán)益，開展針對性營銷活動；

       5、分析活動投入產(chǎn)出比，提高營銷的效能。

一、設(shè)計會員體系，構(gòu)建會員信息管理系統(tǒng)

       1、會員體系的建立的條件設(shè)置

       會員體系的建立條件分為靜態(tài)與動態(tài)，會員等級建立是屬于靜態(tài)的，而會員行為建立則是動態(tài)的，而動態(tài)包括購買的頻率，時間與次數(shù)等。在建立整個會員系統(tǒng)要實施最科學(xué)話的管理，必須要做到：會員等級體系的建立，會員行為體系的建立，具體實施的條件體系設(shè)置。

       2、等級與行為：會員營銷的兩大體系

       會員營銷體系建設(shè)的預(yù)設(shè)條件分為兩大體系：等級體系和行為體系驅(qū)動會員營銷，構(gòu)成會員營銷的框架。

       等級體系按級別、客戶的消費貢獻、購買力等進行搭建。除了等級體系，會員營銷還需要進行會員行為體系的建設(shè)。

       行為體系具體又可以分成四個子體系：屬性體系、活躍度體系、購買行為體系、情緒體系。會員行為體系的建立，最主要的就是防止客戶的流失。情緒體系是行為體系的點睛之作，包括對曾經(jīng)退款、投訴等會員做標簽。一個投訴的背后可能有99個人不滿意，只是并非所有的消費者都會向企業(yè)反映。我們解決一個投訴客戶，換來的可能是留住了其背后的99個客戶。

       3、構(gòu)建會員信息管理系統(tǒng)

       考慮到前臺收銀人員普遍電腦操作水平不是很高，因此，會員管理系統(tǒng)應(yīng)具有對會員基本資料、消費、積分和儲值管理以及各種查詢統(tǒng)計等功能，做到操作方便，界面簡潔，可滿足汽車服務(wù)行業(yè)進行會員制管理、會員卡管理、會員積分管理、會員消費管理等需求。

       會員管理系統(tǒng)最好有以下功能：

       1、可自定義設(shè)置各種會員卡類型的積分比例和折扣。

       2、會員管理：全面掌握會員信息，有積分、享受折扣、消費額、消費日期、消費次數(shù)、賬戶余額等供您分辨優(yōu)質(zhì)會員。

       3、特有會員生日提醒，公歷生日和農(nóng)歷生日同時提醒，支持會員多個紀念日提醒、未消費提醒、到期提醒。

       4、消費管理：記錄會員每次消費信息，支持散客消費功能，支持多次收款和應(yīng)收，可以查詢那種服務(wù)項目/商品銷售最好。

       5、儲值管理：支持儲值時贈送金額、提早收回投資；兌換管理：給會員準備精美禮物，穩(wěn)定老客戶。

       6、商品管理：可以設(shè)置項目/商品分類，商品管理特設(shè)商品的“成本”項目，隨時查詢營業(yè)利潤，可啟用商品庫存、進貨和退貨功能。

       7、報表中心：提供全面營業(yè)報表，營業(yè)情況一目了然！

       8、靈活對銷售的項目/商品分別設(shè)置折扣、合計后再折扣、再折讓，可以查詢每一單的總體利潤或單品利潤。

二、收集分析數(shù)據(jù)，開展會員營銷

       會員管理體系搭建完，就可以實施會員營銷了。會員營銷的宗旨是分析存量會員，發(fā)展增量會員。

       要形成會員營銷閉環(huán)的一個局，還需要做四件事：

       1，篩選出忠實客戶；

       2，描述這些客戶的輪廓；

       3，分析他們行為及情感上的共性；

       4，最后，尋找行為數(shù)據(jù)做出商業(yè)判斷，并制定營銷方案。

       其中，篩選、描述客戶是最基本的工作。舉個例子，路虎車主基本狀況：男性、年輕，學(xué)歷不限偏高學(xué)歷。路虎車主社會身份：暴發(fā)戶、富二代、影視明星、新富人群、包工頭、專業(yè)人士;而非公務(wù)員、白領(lǐng)、政府官員。路虎車主的性格特征：高調(diào)張揚、粗獷、活潑、關(guān)注個人、缺乏責(zé)任感的。路虎車主的生活態(tài)度及價值觀：特征鮮明、熱愛運動、喜歡戶外活動的、追求駕駛樂趣和速度感、酷、而非優(yōu)雅的、閱歷不夠豐富。

       另外，分析會員體系數(shù)據(jù)的價值也非常高。我們分析常用的評價指標有激活會員率、流失會員率、交易占有率、回頭購買率。

       會員營銷的判別效果分為轉(zhuǎn)化率、客單量和客單價等等，根據(jù)這幾個因素來判定影響要素也會有很多的。大多數(shù)會員營銷都是基于會員管理的基礎(chǔ)之上進行主動營銷行為，應(yīng)該是著重考慮主動出擊的快捷（時間）、方式（技巧）、力度（會員優(yōu)惠體系的建立）、反饋（會員對此的反饋）。

       時間指標/激活會員率：每月新增會員數(shù)/會員數(shù)，是否及時把新引來的對店鋪有響應(yīng)的用戶轉(zhuǎn)化為新會員，這個指標的直接影響要素是吸引技巧/優(yōu)惠與用戶的匹配度。

       技巧指標/流失會員率：流失會員的用戶數(shù)/會員數(shù)，主要考慮營銷方式整體的準確度，指標的直接影響要素是客戶重購的營銷技巧。

       力度指標/會員交易額占有率：會員交易金額總數(shù)/店鋪交易額總數(shù)，涵蓋客單價以及購買頻次，該指標為會員營銷的最重要指標。

       反饋指標/會員回頭購買率：回頭客中會員的數(shù)量/會員數(shù)。

       此外，日常營運日常運營過程中進行會員基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析還應(yīng)做到：

       1、每天或每周需要關(guān)注并追蹤的會員指標：會員的新增開卡數(shù)、新開卡率、貢獻率、會員客單件、會員件單價、會員連帶率、溝通率、回頭率等。

       2、每月和每季度需要分析的會員指標：除了前面那些指標外，還包括會員的平均年齡、性別貢獻率、有效會員總數(shù)，會員增長率、流失率、回頭頻率、平均回頭天數(shù)、促銷活動的轉(zhuǎn)化率等。

       3、年數(shù)據(jù)研究指標：主要包括會員的新開卡率、流失率、回頭率、平均回購天數(shù)、喚醒率、激活率等策略指標。

       每天每周的數(shù)據(jù)以追蹤為主、分析為輔，側(cè)重于分析發(fā)生了什么的層面。每月每季的數(shù)據(jù)以分析為主，側(cè)重于研究趨勢，找到關(guān)鍵問題。年末的會員數(shù)據(jù)分析以研究為主，用來指導(dǎo)下一年的策略制定。

三、運用會員營銷的技巧與策略

       （1）新客未購買：新人禮包、無門檻優(yōu)惠券、新客專項款；

       （2）新客以咨詢但未確定消費：到店有禮、掃碼有禮；

       （3）老客未消費會員：短信提示、老會員專屬促銷活動；

       汽修廠管理做會員模式怎樣?眾所周知，洗車項目是屬于剛需，大概沒有洗車店不用會員模式去經(jīng)營吧，然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢下，洗車店紙質(zhì)版會員卡慢慢沒什么人使用了，因為信息推送的方式隨著微信和公眾號的深入人心，隨身的智能手機和軟件系統(tǒng)可以相互推送信息，服務(wù)信息變得越來越透明。車主們非常享受這種便捷的方式，而且省略掉很多繁瑣環(huán)節(jié)。那么汽修廠如果也做會員管理系統(tǒng)的模式去經(jīng)營會怎樣呢?

       首先像傳統(tǒng)洗車店會員模式那種，就是方便供需雙方的消費和收銀工作，那么會員卡的意義就僅僅在這個層面么?大部分的人對會員都會有這樣的誤區(qū)，充錢辦卡、打折消費，雙方互取所需，無其他價值。有沒有想過消費者憑什么會去辦卡，會真的喜歡這種方式嗎?

　　作為現(xiàn)今的綜合汽修廠，會員模式其實是客戶管理中的一種方式，是從淺層次的客戶分類開始的，優(yōu)質(zhì)客戶的判斷依據(jù)大概是來店次數(shù)比較多，消費項目比較多，愿意聽從業(yè)務(wù)員的建議，付款比較及時等，那么會員其實是客戶管理的漏斗，滿足會員客戶的條件并不是沖著優(yōu)惠來的客戶，而是追求或愿意得到品質(zhì)服務(wù)的客戶，汽修廠一旦準備開始著手搞運用汽修廠會員管理系統(tǒng)做會員模式，首當其中的一定是先把原有的客戶進行分類。然后把會員能得到的利益明確的表達出來，但一定不是這個也優(yōu)惠，那個也免費，那你不僅后續(xù)沒法服務(wù)好這些用戶，更加會讓自己本應(yīng)得到的收益白白放棄。

　　汽修廠會員管理系統(tǒng)模式是怎樣操作的?

　　首先我們會從車主需求為出發(fā)點，全面滿足車主三個方面的需求：服務(wù)的方便性、實惠性以及尊貴性。

　　第一、只要加入會員即可在任意一家服務(wù)站享受免費終身車輛檢測;會員生日當天維修保養(yǎng)工時5折;維修中20公里免費送客服務(wù);保修外免費道路救援等多項權(quán)益，服務(wù)過程中的每個環(huán)節(jié)都能享受到這些優(yōu)惠權(quán)益。

　　第二、積分可以當現(xiàn)金使用，一百個積分對應(yīng)一塊錢，在網(wǎng)上商城可以消費，也可以用來抵扣 4S店維修/保養(yǎng)等費用。首先是車主可以很方便獲得積分，車主與4S店打交道的每一個觸點上都可以獲得，這樣就非常實惠。

　　第三、尊貴型的服務(wù)，我們發(fā)現(xiàn)有不少的客戶，并不在乎你給他多少積分。要深度挖掘客戶需求，發(fā)現(xiàn)客戶更注重一體化服務(wù)體驗，在服務(wù)站推出了集道路救援、維修、送客為一體的一站式服務(wù)，成為金卡及以上會員可以獲得這類特殊的尊享服務(wù)，例如客戶車輛出現(xiàn)問題，200公里內(nèi)服務(wù)站可以 提供 24小時免救援 費的 外出服務(wù)(不含配件費 、工時費)，送修同時會獲得 9折以上不等的維修工時折扣，最后服務(wù)站會征求客戶意見后派車將客戶送至 20公里以內(nèi)位置 ，不管是客戶的回家或交通樞紐站點，讓客戶體驗到了一站式的尊貴服務(wù)過程。

　　總之，汽修廠搞會員管理模式去經(jīng)營非常有必要，做服務(wù)行業(yè)，我們一定要站長客戶的角度去思考問題，然后想方設(shè)法去滿足客戶，提高客戶的服務(wù)體驗。實現(xiàn)我們企業(yè)的盈收目標。

會員卡具體該怎么設(shè)計？

　　是充值卡好？還是項目套餐卡好？為什么我的卡賣不動？

　　看起來很簡單，其實這個問題很讓人撓頭，因為一時很難講清楚。與其他從事汽車服務(wù)咨詢的朋友交流時，他們也常常被問到同樣的問題，都感到難以回答，沒有一個放之四海而皆準的辦法。

　　走遍汽車服務(wù)店，我們會看到，沒有不賣會員卡的。
　　但為什么很多公司或店鋪設(shè)計的會員卡賣不動呢？

這得從源頭說起：

 　　“會員數(shù)是衡量一個汽車服務(wù)店鋪招攬客戶能力的一個指標。客戶購買店鋪的會員卡或項目包，成為店鋪的會員，并定期到店接受服務(wù)，說明他對店鋪是信任的。會員卡或項目包一般設(shè)置有效期為一年。會員客戶一般也是固定客戶。會員客戶越多越好。因為客戶入會，將繳納一定的預(yù)付金，……收取的卡費越多，說明客戶對店鋪的認可度越高，也讓店鋪的資金周轉(zhuǎn)更能滿足運營的要求。

　　固定客戶或稱為有效客戶、活躍客戶，是指在一定的期限內(nèi)，保持一定到店頻次的客戶。一定數(shù)量的固定客戶，是店鋪能夠持續(xù)營業(yè)的基礎(chǔ)和和盈利保證。不同業(yè)務(wù)類型的店鋪，對固定客戶到店頻次的具體要求不同。一般我們設(shè)定為，一年中（考慮雨雪天等，按10個月計）平均每月到店2次為活躍和忠誠客戶，是店鋪最應(yīng)該努力爭取的客戶。

　　活躍客戶每次到店的實際消費并不一定都能達到我們希望的目標客單價（如300元/車次），但卻給了我引導(dǎo)其進一步消費的機會……

　　一個汽車服務(wù)店鋪的最低固定客戶數(shù)與會員數(shù)有很大的交集。通常，我們把這個數(shù)量要求等同于對發(fā)展會員數(shù)量的最低目標要求。也即，該店鋪在每一年里最少應(yīng)發(fā)展、或者到期續(xù)卡的會員數(shù)。”

　　會員卡是一種預(yù)收費手段。正因為是預(yù)收費，客戶在沒有信任之前，是不會購買會員卡的；或者，設(shè)計的會員卡不能滿足客戶的現(xiàn)實需要時，客戶也不會購買會員卡；甚至，在性價比沒有優(yōu)勢時，客戶也不會購買會員卡。

會員卡

一、 卡類

　　卡類大致分充值卡、次數(shù)卡、年卡（包括月卡、季度卡），并且會如會員制那樣，附加各種權(quán)益，以增加卡的價值。

　　1、充值卡：類似充值會員制，但要注意充值卡（或充值會員制）有個BUG，比如充值卡充10000元送2000元充值金額，這其實是一種變相的打折，但是門店又經(jīng)常會組織各種促銷活動，這樣就會變成“折上折”，就是打折后又打折。

　　如果你限定充值金額不能用于購買促銷打折商品，那么對于客戶來說，充不充值又有多大意義，套路這么明顯，徒增反感，所以門店如果采取全充值會員制或者充值卡消費制，那么一定要在充值消費的游戲規(guī)則內(nèi)玩耍，不要到時候自己打自己的嘴巴；所以充值卡和后期再打折的利潤設(shè)計要加注意；

　　另外，設(shè)定會員與非會員不同價格。盡管大家都這么做了，但還是得提出來。項目“原價”和“會員價”相差不能太大，以20%--30%為宜。相差太大，客戶認為有貓膩。

　　2、洗車次數(shù)卡、保養(yǎng)次數(shù)卡、各種項目組合的次數(shù)卡，基本上用來設(shè)計次數(shù)卡的項目都是屬于客戶養(yǎng)車基礎(chǔ)服務(wù)項目，比如洗車、換油保養(yǎng)，為了增加次數(shù)卡的附加值，會附帶美容、養(yǎng)護項目，也就是說價格相對透明的剛需項目附帶價格相對不透明的非剛需項目。有時候也會附加各種類似會員的權(quán)益，以增加卡的吸引力。

　　但是有一點，請大家注意，比如機油保養(yǎng)數(shù)次卡，結(jié)果把對應(yīng)機油保養(yǎng)的各種養(yǎng)護項目全部綁定進去了，因為卡的設(shè)計銷售價一定是低于卡中所有項目單次累積的價格的，也就是說是打折讓利的（比如洗車10次300元+打蠟二次240元=540元，但是組合起來的卡銷售價可能只是380元甚至280元）。也就是說卡的設(shè)計注意不要把相應(yīng)的可轉(zhuǎn)化項目全部綁進去了，這樣會導(dǎo)致雖然一次性收錢很爽，但是斷送了以后轉(zhuǎn)化和獲取更大收益的可能，這樣的鎖客就毫無意義了。

　　盡管是次卡，但還是要設(shè)定有效期限（比如3次保養(yǎng)有效期一年和三次保養(yǎng)有效期兩年，進店頻次是不一樣的，給門店帶來的貢獻差距就更大）；

　　汽車保養(yǎng)的平均毛利潤是40%左右，可是，90%的車主愿意選擇在4S店施工；所以我們肯定要做汽車維修，但是建議以快捷保養(yǎng)為主。

　　3、年卡（包括月卡、季度卡）多用于美洗裝門店，大致包含了一臺車輛一定時期內(nèi)洗車、美容項目的需求。也可以把一臺車輛一年內(nèi)的基礎(chǔ)服務(wù)項目（洗車、換油保養(yǎng)、美容、養(yǎng)護等）組合成一張年卡進行銷售；

　　卡類的設(shè)計，基本上遵循卡銷售價低于卡內(nèi)項目單次累計的銷售價，個人建議不管是那種類型的卡，還是設(shè)置有效期為好，畢竟讓利的目的是促進客戶一定時間內(nèi)的進店次數(shù)，否則讓利就變得沒有意義了。

　　同會員制一樣，請利用好門店管理系統(tǒng)對你的持卡客戶進行有效的管理，卡到期時間，卡內(nèi)留存的項目和余額，要定期的進行查篩選查詢，提前通過短信、微信的方式去提醒車主續(xù)卡。聰明的門店，會在閑時、淡季、雨天時提醒并客戶預(yù)約卡內(nèi)大美容和裝潢項目，以合理安排門店的人力和工位。

　　關(guān)于淡季、雨季具體引流方法，可以參考這篇文章的步驟進行實操。

套餐

　　套餐和卡，很容易混淆，但其實還是不一樣的，至少在汽服這個行業(yè)。卡的設(shè)置，基本上是剛需搭非剛需，但套餐不是，套餐可以是很隨意的各種組合。當然，套餐內(nèi)的項目還是有關(guān)聯(lián)性更好（比如剎車養(yǎng)護套餐中包含剎車油，這是有關(guān)聯(lián)性，但如果剎車養(yǎng)護套餐中包含防凍液，那就莫名其妙了）。

　　卡、會員制的銷售，是一個長期性的營銷行為，內(nèi)容和價格不宜頻繁變動。那么對應(yīng)比如季節(jié)、節(jié)假日、或者年度的分階段，就可以使用套餐銷售的方式，但是設(shè)計的時候要注意整個價格體系和附加權(quán)益，不要與卡、會員制互相沖突，造成比如套餐不如買卡，或者買卡不如買套餐，合理的設(shè)計是要把卡和套餐的項目區(qū)分開，包含的內(nèi)容盡量不要有重疊的。

　　由于套餐組合的隨意性，不太好歸納，我這邊按照的設(shè)計習(xí)慣，大致分為以下幾類：

　　1、對應(yīng)季節(jié)的套餐：春夏和秋冬換季的空調(diào)清洗套餐，夏季高溫或冬季低溫天氣的水箱清洗套餐、剎車養(yǎng)護套餐，雨季的玻璃鍍膜套餐等，或者類似華勝的四季保；

　　2、對應(yīng)節(jié)假日的套餐：五一、七一、十一小長假為自駕游設(shè)計的全車安全檢測發(fā)動機和剎車安全養(yǎng)護的套餐，對應(yīng)春節(jié)前后的全車煥新美容套餐（精細洗車，內(nèi)飾精洗，皮革清洗護理、全車打蠟或鍍晶，發(fā)動機艙清洗鍍膜，輪轂清洗鍍膜等）；

　　3、對應(yīng)主題的套餐：行車健康套餐（車健康人健康，發(fā)動機養(yǎng)護和空調(diào)清洗，車室內(nèi)殺菌消毒除臭等）、行車安全套餐（發(fā)動機和剎車安全）。

　　套餐一般都是純業(yè)務(wù)是增值項目，很多時候特別是洗美門店，比如鍍晶套餐，往往會附帶多少次的洗車、多少次的其它小美容項目，這樣也從一定程度上鎖定了客戶一定時間內(nèi)的進店頻次，所以也能起到鎖客的功能。

　　套餐項目不能設(shè)置次數(shù)太多，以基本保障為宜，切記不能為了提高會員卡的高價格，一口吃個大胖子而設(shè)置客戶并不需要的或在一年內(nèi)根本做不完的項目次數(shù)。只要服務(wù)好，客戶滿意，做完項目次數(shù)后客戶還可以續(xù)卡。如：美容年套餐的漆面美容次數(shù)不超過三次，室內(nèi)治理的次數(shù)也不超過三次。這樣每次邀約來施工時，可以采用外觀和室內(nèi)同時施工，一年就只需施工三次就可以了，提高了效率。

上面主要講了幾種會員卡的分類及設(shè)計的注意事項，下面給大家從客戶的意愿角度分析下會員卡是否好賣的決定因素。

二、 從客戶的意愿考慮

　　“ 客戶信任、現(xiàn)實需求、性價比 ” 是設(shè)計會員卡，和決定會員卡是否好賣的 “ 三要素 ”。也就是說，只有同時滿足了 “ 三要素 ”，會員卡才會受到客戶歡迎，才容易售賣。

　　從三要素出發(fā)，要取得客戶信任，我們的店鋪就需要在店面裝飾上下一點功夫，讓客戶感到你是有追求的，不會隨時關(guān)門跑路的；在技術(shù)上是過硬的；在管理上是注重細節(jié)的；在服務(wù)上是規(guī)范的?？傊?，要符合 “ 管理6化 ”（禮儀紳士化、接待程式化、服務(wù)規(guī)范化、作業(yè)標準化、管理精細化、銷售專業(yè)化）的要求。

　　店鋪所推出的項目是符合客戶需求的，是他真正需要的；

　　會員卡所包含的內(nèi)容或項目的價格，與汽車服務(wù)公司和店鋪的整體形象、服務(wù)水平相適應(yīng)，性價比是高的。這個性價比高，不是單純的價格低，而是符合你的目標客戶的心理預(yù)期，并要讓他們感受到你的整體服務(wù)是符合你們的價格的。這一點，以后我們以后有時間可以做在專題再拿除了細說。

　　我們可以做一項調(diào)查，讓車主做項目自主意愿選擇，我們會發(fā)現(xiàn)：

　　1） 選擇汽車保養(yǎng)的車主100%；

　　2） 選擇洗車的車主100%；

　　3） 選擇鈑金烤漆的車主100%（事故了，沒辦法）；

　　4） 選擇室內(nèi)治理的車主50%；

　　5） 選擇外觀美容的車主只有10%。 

 三、對汽車服務(wù)店鋪而言

　　受場地、服務(wù)能力的限制，需要設(shè)計的會員卡毛利率要高，人員和工位忙得過來，最好是對一輛車的多項服務(wù)項目能夠同時進行。這就是店鋪“三原則”：“成本低、效率高、價值大”。

具體可以分解為：

　　1.  汽車保養(yǎng)的平均毛利潤是40%左右，可是，90%的車主愿意選擇在4S店施工；所以，作為汽車美容店，我們肯定要做汽車維修，但是建議以快捷保養(yǎng)為主，不要投入太多的精力；

　　2.  洗車很難賺錢，可確是是車主最高頻到店的項目；

　　3.  鈑金噴漆項目毛利潤是75%左右，因為在4S店施工時間長，收費高，所以一些小的刮擦、劃痕還是有很多車主愿意接受較專業(yè)的專業(yè)店服務(wù)的，而汽車美容店通過洗車店的質(zhì)檢，建議車主做鈑金噴漆項目成功率還是非常高的；

　　4.  選擇室內(nèi)治理項目的車主達到了50%，而室內(nèi)治理的毛利潤高達90 %左右；

　　5.  選擇漆面美容的車主只有區(qū)區(qū)10%，而外觀美容的毛利潤高達85%左右，那么，我們該怎么才能讓另外90%的車主心甘情愿的選擇漆面美容項目是我們要重點研究的事情。

　　會員卡的設(shè)計非常重要，設(shè)置的項目科學(xué)與否決定了門店的80%業(yè)績和發(fā)展導(dǎo)向。

　　一般店鋪的主要模式就是 “ 洗車卡 ”、“ 年費卡 ”、“ 保養(yǎng)卡 ”、“項目套餐卡” 這種相結(jié)合的會員制。

從上表分析我們發(fā)現(xiàn)：

　　1） 結(jié)構(gòu)不合理，高毛利卡賣得少；

　　2） 洗車卡賣得多，容易造成長時間排隊，如果不賣洗車卡，又怎么引客？ 

　　3） 洗車卡不賺錢，但只要先來洗車了，才有機會讓他消費其他項目和產(chǎn)品；

　　4） 保養(yǎng)套餐卡同質(zhì)化嚴重，推銷困難，只有在客戶對我們的技術(shù)有信心的情況下，才可能有突破。

怎么辦？

　　1、 指導(dǎo)思想要清楚，定位要明確，量力而行。公司和店鋪需要的是大量的會員客戶、固定客戶，不是只要高價值客戶，要保障店鋪的來客數(shù)和客單價，和公司及店鋪的整體營業(yè)水平（包括平均客年消費合理水平）；

　　2、 練好內(nèi)功，提高技術(shù)、服務(wù)水平，讓客戶每一次進店就能有有別于其他周邊店鋪不一樣的感覺，提升公司和店鋪的無形價值。這是基礎(chǔ)；

　　3、 設(shè)定會員與非會員不同價格。盡管大家都這么做了，但還是得提出來。項目“原價”和“會員價”相差不能太大，以20%--30%為宜。相差太大，客戶認為有貓膩；

　　4、 項目價格設(shè)計時不能高于周邊店鋪太多，或者與同等裝修水平的店鋪持平；

　　5、 會員卡內(nèi)的項目不能太多，把什么都包涵進去，要留有余地，畢竟會員卡內(nèi)的消費比平時的消費利潤更低；

　　6、 套餐項目不能設(shè)置次數(shù)太多，以基本保障為宜，切記不能為了提高會員卡的高價格，一口吃個大胖子而設(shè)置客戶并不需要的或在一年內(nèi)根本做不完的項目次數(shù)。只要服務(wù)好，客戶滿意，做完項目次數(shù)后客戶還可以續(xù)卡。如：美容年套餐的漆面美容次數(shù)不超過三次，室內(nèi)治理的次數(shù)也不超過三次。這樣每次邀約來施工時，可以采用外觀和室內(nèi)同時施工，一年就只需施工三次就可以了，提高了效率；

　　7、 保養(yǎng)套餐卡設(shè)置不宜太多，三種為宜，主要是保障客單價和固定客戶數(shù)量；

　　8、 美容套餐會員卡價格建議以1980元、3980元、5980元、9980元標價（按店鋪情況自選，連鎖店可全覆蓋），另外可設(shè)置二萬、三萬的卡，抬高會員卡的總價格，同時可滿足個別高端車主的需要。但在推銷時切忌不能以大卡為主，要以客戶車輛狀況的實際需要選擇性推銷（會員卡推銷技巧將在以后課程里找時間專門介紹）。有許多公司在這上面吃了虧，因為員工的注意力在大卡銷售上，容易忽略真正的目標客戶群；

　　例如： 一輛車每月洗車三次，每次20元/會員價，60元/月，720元/年。那么，我們就可以告訴車主，只要購買我們的年套餐，比如價值3980元的年套餐送720元現(xiàn)金，將這720元充值進入會員卡，會員每次消費刷卡20元/次。這樣，就相當于“買美容年套餐，送全年免費洗車”。

　　可能有人會說，這和以前的“美容套餐送全年免費洗車卡”有什么區(qū)別？告訴您，區(qū)別可大了！ 因為這里的“全年免費洗車”是以現(xiàn)金方式充值在卡內(nèi)，客戶每次來消費時時刷卡的，但 “不一定都是洗車”噢！

　　專門提出了在前臺準備200元以下的快銷“小玩意兒”商品，讓前臺在結(jié)賬時順帶銷售。此時正好用卡內(nèi)的金額刷卡消費。也可以推銷其他的商品或項目刷卡消費，最好能加入跨界商品或項目，能撓到顧客“癢處”的，吸引顧客購買。

　　這樣，卡內(nèi)的金額很快就消耗完了，再來洗車時就得充值。建議充值時可限制一定量的金額，但不要太高，300、500元以上即可，為的是重復(fù)消費，拴住客戶。

　　杭州社區(qū)店有一個比較好的設(shè)計。洗車方式分為六種，從1號到6號，價格從20元/會員次到1000多元/會員次。號數(shù)高的洗車方式其中含有小美容項目，每次消費一次性結(jié)算，當作一次洗車?？蛻魜淼陼r，服務(wù)員問“洗幾號？”，客戶答“洗三號”。營業(yè)額就上去了。比較好地解決了洗車不賺錢和營業(yè)額低的問題，也很快消耗了“贈送的卡內(nèi)現(xiàn)金”，促使客戶充值。

　　9、 有些公司設(shè)計專門針對不同品牌系列車系的會員卡，便于針對性營銷。也建議可試試。

　　今天關(guān)于會員卡的內(nèi)容就先講到這里，下面時間是大家自由討論時間，關(guān)于會員卡怎么設(shè)計、怎么銷售，都可以拿出來說說。